En este mundo, sólo hay una cosa peor que ser un segundón, y es creerse un segundón. Eso es lo que le lleva pasando toda la vida a Pepsi-Cola, o Pepsi, o Pepsico, que uno ya no tiene claro ni cómo se llama. Desde que vió la luz en 1893, ya lo hizo tomando como referencia a su inalcanzable rival Coca-Cola, que había nacido en la Farmacia de Jacobs en Atlanta en 1886.

Todo esto viene a cuento porque Pepsi, ha vuelto a cambiar su imagen. Una vez más, y van no se sabe cuántas, la compañía americana nos sorprende con unos nuevos colores y una nueva tipografía en su logo. El debate para los que nos apasiona el marketing está servido. ¿Es acertado jugar tantas veces con tu logotipo? ¿Una imagen para toda la vida o cambiar a menudo?

Particularmente pienso que en el caso que nos ocupa, lo que Pepsi lleva transmitiendo muchos años es una continua insatisfacción con su propia trayectoria. Da la sensación de que no encuentra su sitio en el mercado, y trata de arañar nuevos posicionamientos al precio que sea, incluido el de su propia pérdida de identidad.

Recuerdo cuando en los noventa, Pepsi se gastó millones de dólares en convertir en azul eléctrico su imagen corporativa, incluyendo el pintado exterior de un Concorde, en una acción de marketing global pocas veces vista hasta ese momento. Toda aquella inversión queda hoy condenada al olvido con la aparición de una imagen diferente, con una tipografía más elegante y unos colores menos estridentes.

Aunque el nuevo diseño me gusta, soy de la opinión de que el logo de tu empresa es sagrado, y que cualquier modificación puede llevarnos a un descontento por parte del cliente o incluso a provocar errores de identificación poco aconsejables en un mercado de máxima competencia. Como ya he comentado en otras ocasiones, la experiencia nos lleva a la conclusión de que las empresas líderes del mundo no han cambiado sus logos y han transmitido una imagen sólida y permanente. El cambio continuo sin embargo transmite debilidad y falta de confianza.

Como ejemplo de empresas que han sido fieles a su logo encontraríamos a Coca-Cola, General Electric, Nike, Mercedes-Benz, Nestlé,Kodak, Disney, Sony, etc…
A nivel español buen ejemplo serían El Corte Inglés o Chupa-Chups.
También he comentado alguna vez el error de Adidas cambiando su imagen, y la posterior vuelta al logo clásico, que aún conviviendo con el moderno, tiene incluso más fuerza que éste.

No, no me gusta la estrategia de Pepsi. Nunca me ha gustado ese posicionamiento de “violencia” contra el líder. Desde el fracaso de “el reto de Pepsi-Cola” en los ochenta, en el que se hacían catas ciegas en la calle comparándose con Coca-Cola hasta el alineamiento radical con la juventud más macarra en sus spots de los noventa, creo que su política comercial y de marketing ha estado siempre más marcada por el irrefrenable deseo de dar caza a su rival que por un proyecto sereno, progresivo y firme que le diese a la postre un asentamiento en el mercado español y europeo desde el cual aspirar a cotas mayores.

El resultado, una cuota de mercado que apenas crece con respecto a su rojo competidor, y una escasa presencia en mercados clave como el de la noche, en el que sólo regalando producto (otra manera más de tirar la imagen del mismo) consiguen una escasa presencia que no lleva a ningún buen puerto.

Pelear contra un producto consolidado y con gran fuerza como Coca-Cola no es fácil, sin duda, pero lo que sí tengo muy claro es que, utilizando el símil automovilístico, perder el tiempo en tunear el coche no es la mejor manera de dar caza a Fernando Alonso y optar a ganar la carrera.

Crisis y más crisis. El resto de los países europeos se mofan de España por sus desastrosas cifras económicas. Nuestro presidente del gobierno trata por todos los medios de achicar el agua que se le va acumulando en su gestión pública, en un intento desesperado de salvar su imagen y llegar lo menos tocado posible a las próximas elecciones, única preocupación de un político que se precie.

Entretanto, y como si la metereología quisiese sumarse a la depresión colectiva, estamos pasando uno de los inviernos más duros de los últimos años. Los temporales de frío lluvia y nieve se suceden uno tras otro, y el sol brilla por su ausencia. Cuesta de enero, de febrero, y además, un frío que pela.

Un inicio de año en el que no ha faltado ni un terrible terremoto, ni el lento pero duro azote del paro. Todo esto contribuye a esa suerte de tristeza común que parece contagiarnos a todos en este comienzo de década.

Pero entre todos estos colores grises y negros, y fieles a su cita, llegan los Carnavales brasileños. Por fin una nota de color entre tanta monotonía monocrómica. Y allí están ellas, esas mujeres de belleza única en el mundo, de cuerpos que parecen esculpidos por el mismísimo Miguel Angel, de alegría contagiosa y vestidos multicolor.

Ese sambódromo, abarrotado por setenta mil personas, eso sí que es un espectáculo digno de verse y no un Barsa-Madrid, es como la calle alegría de un planeta que se encuentra deprimido y cariacontecido. Es probablemente, la mayor fiesta de la tierra, el momento en el que se olvidan las penas y las penurias por unas horas y se da rienda suelta a un júbilo que dura tan sólo un par de días y que cuando acabe, les devolverá a la cruda realidad de favela y delincuencia, de paro y necesidad, de mafias callejeras y lucha por la supervivencia.

Pero mientras dura la fiesta, mientras la música atrona con su soniquete sambero, el mundo entero esboza una sonrisa, envidiando el calor de la noche brasileña, ese ritmo imposible de imitar de los cariocas, ese estallido de la belleza de lo carnal en las vísperas de la cuaresma. Quién no desearía ser un espectador más del sambódromo, continuar la fiesta por las animadas calles de Río de Janeiro y terminarla en las cálidas aguas de la playa de Ipanema.

Gracias, Río, gracias amigos y amigas brasileiros por evadirnos aunque sólo sean los minutos que hemos pasado viendo vuestros desfiles en el telediario, porque, sobre todo este año, necesitamos un rayito de luz, un pequeño arcoiris que nos alegre este pesado y aburrido invierno que nos está tocando soportar.

Se llama Laura, y tiene cuarenta años. Acaba de escuchar de boca de su médico lo que nunca hubiese deseado escuchar. Bien es cierto que instantes antes, ella le ha preguntado lo que todos en su situación preguntaríamos.
Un año, no más, contesta en voz baja el médico, como si fuese cómplice de tan desagradable destino.

El camino de vuelta a casa se hace eterno. Las calles parece que quisieran herirla, atacándola con las luces de sus comercios, con la alegría de los niños que salen de un colegio, con la penetrante música que sale de un pub, en una insultante demostración de vida, que Laura va sintiendo como algo cada vez más ajeno a ella.

Al pasar por una agencia de viajes, se para en el escaparate y repasa las ofertas a todo tipo de destinos, incluido ese viaje a Nueva York que siempre quiso hacer y que la imparable y veloz rueda del día a día no le ha dejado llevar a cabo.

Llega al portal de su casa, y las lágrimas que habitan desde hace un rato en su rostro le llevan a dar otra vuelta a la manzana, como intentando aplazar el inevitable momento de encontrarse con Juan, su marido, y con Marco, su hijo de cuatro años. Se encuentra perdida, descolocada. Ella, que a lo largo de su vida ha recibido decenas de cursos en los que aprendió a tratar al cliente, a dirigir equipos humanos, a realizar balances, a esquiar, a cocinar platos de la nouvelle cuisine, etc… A todo, menos a enfrentarse con la enfermedad incurable, y a la postre, con su propia muerte.

Ese malnacido llamado cáncer, ese cobarde que ha permanecido escondido hasta que su crecimiento le ha delatado, ha ganado la batalla. Muchas veces la pierde, pero en esta partida llevaba cartas marcadas y no se ha dejado vencer.

Un año – piensa Laura -, mucho tiempo o poco tiempo, según se mire. Mucho tiempo para tirar la toalla, para aguardar la inevitable llegada de la dama negra. Poco tiempo para llevar a buen término todos los proyectos vitales que tenía en su mente hacer a medio y largo plazo. Qué hacer, cómo plantear su vida, qué estrategia usar, como un entrenador que prepara una final de Copa, con la única diferencia de que en este partido no hay posibilidad de victoria.

Comienza una larga e inexacta cuenta atrás, en la que Laura piensa explotar cada minuto como no lo ha hecho hasta ahora. Se plantea explicarle a Marco adónde se habrá ido mamá cuando un día ya no sea ella la que lo despierte para ir al cole. Hace también un repaso mental de aquellas personas de las que le gustaría despedirse, y por un momento le viene a la mente la película Volver a empezar, de Garci, y recuerda ahora lo ñoña que le pareció cuando la vió hace ya muchos años, y el sentido que cobraba ahora su argumento.

Mientras la medicación mantenga a raya a los dolores, Laura disfrutará sorbo a sorbo de una vida que se le escapa entre las manos como la fina arena del Caribe. Cuando los dolores o el deterioro físico sean insoportables, desea irse cuanto antes, bajarse rápidamente del tranvía de la vida, aunque esa no fuese la parada en la que tenía previsto bajarse.