Cuando hablamos de buenas estrategias de marketing, siempre nos vienen a la cabeza empresas extranjeras. Que si el marketing impecable y políticamente correcto de Coca-Cola, que si el marketing inteligente y globalizador de McDonalds, que si el marketing agresivo y moderno de Nokia, que si el marketing combativo e innovador de Nike, etc…

Pero muchas veces, tenemos los buenos ejemplos más cerca de lo que nos parece. Y uno de esos casos de estrategia de marketing bien parida y mejor desarrollada es el de la empresa aragonesa Imaginarium.

El otro día supe de la existencia de Kiconico, la última novedad de muñecos salida de la factoría Imaginarium. Se trata de un ratón que tiene una oreja más grande que la otra y un brazo supuestamente remendado, además de algunas otras imperfecciones. Con este muñeco, se trata de transmitir a los niños el mensaje de que la vida no es sólo perfección, que todos somos diferentes y que es igualmente adorable la imperfección.

Confieso que el descubrimiento de Kiconico me asombró no sólo por lo que supone de sensacional idea de marketing sino también de terapia en la educación de los pequeños. Es un paso más en la política de Imaginarium de ir más allá de la venta de un juguete, pasando a la dimensión educativa de los mismos.

Es este aspecto uno de los que ha cimentado el éxito de Imaginarium. Huir de lo tradicional, preguntarse qué necesitan hoy los niños para poner las bases de una educación en los valores fundamentales, amistad, igualdad, paz, etc…
Escuchar a los niños a la vez que tranquilizar a los padres con esa función educativa de los juguetes ha sido una gran estrategia de futuro.

Ya en su día me pareció genial el diseño de sus tiendas, con sus colores atrevidos y su puerta pequeña para los clientes más importantes, los niños. Otro detalle que siempre me llamó la atención fue la inclusión en los empaquetados de uno de los mayores regalos que puede recibir un niño, una piruleta. También fue Imaginarium uno de los distribuidores pioneros en las políticas de fidelización, con el club Imaginarium.

En fin, que esta empresa nos ha dado múltiples ejemplos de lo que yo llamaría marketing elegante, del que no necesita grandes campañas, ni músicas estridentes o anuncios televisivos agresivos e incomprensibles. Simplemente se trata de conocer bien al cliente, de tratarlo como se merece y de tener una filosofía de trabajo que haga muy agradable entrar en una de sus tiendas, aunque sea sólo para impregnarse de ese espíritu diferente que nos transporta a un mundo de ilusión que hace muchos años que dejamos atrás.

Lo que hay que ver y oír, señores. A veces me tengo que pellizcar o frotarme los ojos para asegurarme de que lo que oigo o leo existe realmente. Ayer oía una noticia en el telediario refiriéndose a una normativa española que prohíbe a los padres dar un cachete a sus hijos, y a su más que posible extensión a normativa europea.

¡ Cojonudo! – pensé-, ya nos van a decir hasta cómo tenemos que educar a nuestros hijos. No le basta al Estado con tenernos fichados , videovigilados y controlados para mantenernos abstemios, no fumadores, laicos, con memoria histórica, buenos conductores, recicladores y educados para la ciudadanía.
Ahora además, nos van a decir cómo debemos educar a nuestros hijos, y cuidado no le demos una bofetada a nuestro travieso niño, porque con un poco de suerte te ponen una orden de alejamiento de tu propio hijo.

Resulta curioso ver cómo este tipo de informaciones van aderezadas con opiniones de sesudos y sesudas (como diría el lendakari) expertos, verdaderos adalides del buen rollito, nostálgicos hippys más fuera de onda que las cintas de cassette. Estos profesionales de lo políticamente correcto, con cara de amargados y pinta de no haber tenido un hijo en su vida, aducen entre otras cosas que la violencia y la educación están reñidas, y que con los hijos hay que dialogar.

En estas dos aseveraciones pienso que todos estaremos de acuerdo, y esos son sin duda algunos de los pilares sobre los que se cimenta la base de una buena educación de los hijos. Pero estos profesionales, demasiado mediatizados por las nuevas modas, olvidan algo fundamental, y es que el uso de la fuerza física ha ido en la historia del hombre siempre unida a la autoridad.
El jefe de la cueva era el cavernícola más fuerte, y no le valían bonitas palabras para mantener al grupo unido y tranquilo. Las policías y los ejércitos ejercen por la posesión de la fuerza el mandato de la autoridad.

Esto, en su medida , es lo que hay que aplicar a mi entender en la educación de los niños. Cuando el niño es capaz de entender que le pegas un cachete por que ha hecho algo malo de manera repetitiva ( para la primera vez sí que está la palabra), empieza a entender la disciplina que en la familia, como en cualquier otro grupo humano, es norma inquebrantable de funcionamiento. Al buen saber y entender de los padres está ir rebajando el peso del cachete en el binomio premio-castigo a la par que aumentando el diálogo, que debe alcanzar su mayor expresión en los años de adolescencia del hijo.

Las primeras generaciones educadas con este estilo de “ happy hippy “, de buen rollito y padres amigos, están ahora en la veintena. Y el resultado no puede ser menos halagüeño. Es la generación del acoso en las escuelas, de la violencia gratuita, del salvajismo en las riñas, de las bandas rivales, de la esclavitud del móvil y del i-pod, de las agresiones a los padres, de la violencia y desprecio a los profesores, del fracaso escolar, del botellón y el alcoholismo, de las drogas de diseño, de las carreras de coches o motos jugándose la vida y grabadas para colgarlas en Internet, etc…

En fin, que exijo que, cuando menos, se nos conceda a los defensores de una bofetada a tiempo, el beneficio de la duda al respecto de qué educación es mejor, si la de la disciplina o la del buen rollito. A mí mis padres me dieron cachetes de pequeño, y no por ello me siento traumatizado ni me he convertido en un maltratador.

Uno de los fenómenos comerciales más importantes de los últimos veinte años fue la aparición de las llamadas marcas blancas, o productos fabricados por terceros para que los grandes distribuidores los comercializasen bajo su marca.
Algo revolucionario para su tiempo, y que los grandes distribuidores vieron como un arma para atornillar un poquito más si cabe a los proveedores en sus negociaciones. El precio sensiblemente inferior, y el presumible peso de la marca propia, les llevaron a tener una confianza ciega en ellas.

Pero unos cuantos años después, el panorama es muy distinto. Las marcas blancas no han terminado de explotar. La boyante situación económica de la última década y las dudas sobre la calidad de algunas de esas marcas, han hecho que el peso de éstas no sea el esperado, sobre todo en productos de alimentación.

Pero como en todo, también aquí hay una honrosa excepción. Se trata de Hacendado, la marca blanca de Mercadona. Aunque para ser justo, habría que nombrar también a sus hermanas Deliplus y Bosque Verde. Estas marcas de la cadena valenciana, han ido implantándose en las casas de la clase media española con la misma velocidad que la expansión geográfica de los supermercados Mercadona.

Hay un fenómeno fácilmente constatable, y es que Hacendado es la única marca blanca con una buena imagen popular y con una recomendación activa muy fuerte por parte de sus clientes. Para lograr eso, Hacendado ha contado con dos aliados importantísimos; por un lado, la calidad de sus productos, y por otro la mejor de las campañas de promoción, la de la mancha de aceite. En efecto, ha sido el boca a boca el que lentamente, como la mancha de aceite que se va extendiendo poco a poco, ha ido captando nuevos adeptos para la causa.

En el fenómeno Hacendado se podría estudiar además si el hecho de tener un nombre comercial distinto al de la cadena ha podido influir en su éxito. Ni siquiera El Corte Inglés, con el peso de la mejor marca comercial española, ha podido dar el empujón deseado a su marca blanca, y ha lanzado una nueva marca, de nombre “Aliada”, para luchar cuerpo a cuerpo con Hacendado.

Se produce además una curiosa sinergia entre la marca blanca y la cadena, ya que empieza a ser habitual que la fama de Hacendado sea la que atrae nuevos clientes a Mercadona, sobre todo en zonas donde la cadena está recién implantada. Este cambio de roles supone un fenómeno interesante y novedoso en el panorama del marketing de la distribución española.

Entramos en una época de ajuste económico. Es una nueva segunda oportunidad para las marcas blancas, que se supone se defenderán mejor cuando el argumento del bajo precio sea fundamental. Paralelamente, marcas como Danone se preparan para aguantar ese previsible aumento de cuota de mercado por parte de las marcas blancas, con campañas de publicidad en las que recalcan que ellos no fabrican para terceros. Veremos si las marcas blancas son capaces de ocupar el espacio que les va a dejar la recesión en el consumo. Ahora bien, ha quedado claro que si no hay calidad e imagen, la marca blanca, como cualquier otro producto, no tiene futuro.

Así pues, enhorabuena a Mercadona por su acertada estrategia de creación de marca, basada en la calidad y en el buen hacer. Quien sabe si en futuro no muy lejano, la cadena valenciana acabará abriendo tiendas bajo la enseña Hacendado. No sería tampoco una mala estrategia.

Les juro que, de cara al post de esta semana, intentaba abstraerme de escribir sobre Obama, puesto que prácticamente se ha dicho todo ya sobre su victoria.Además, hace unos meses ya escribí sobre su figura y las esperanzas depositadas en él.

Pero es que realmente el fenómeno ha sobrepasado todas las previsiones. El mundo entero se ha rendido a la figura del nuevo presidente. Las explosiones de júbilo se han podido ver a lo largo y ancho de todo el planeta. La expresión “momento histórico”, la más utilizada estos días, se podría trocar por la de “momento histérico” sin caer en la exageración.

Entonces…¿Qué tiene este hombre de 47 años para haber paralizado el mundo aunque sea por un día? ¿Nos encontramos ante un líder que revolucionará el orden internacional, o sólo ante un sensacional producto del marketing americano?

Nadie puede todavía contestar a estas preguntas. Lo que resulta innegable es que, desde hace muchos años, y digo muchos, el mundo no se veía contagiado por una suerte de ilusión colectiva como esta. Seguramente ha ayudado la coyuntura actual, con una fuerte crisis no sólo económico-financiera, sino también de valores en el mundo occidental.

Con Occidente en crisis, Africa muriéndose de hambre y desangrándose en varias guerras olvidadas, y muchos países de Oriente destrozados por el terrorismo y las guerras “preventivas” organizadas por George W. Bush, el mundo necesita de algún motivo para recuperar la ilusión.

Y en estas ha llegado Obama, un hombre de gran capacidad intelectual pero que habla el lenguaje de los ciudadanos, que habla de unión interracial y de construir un nuevo futuro. Su mensaje es fácil, positivo y colectivo, resumido en su “yes, we can”. Parece copiado del eslogan “podemos” que, preconizado por la cadena Cuatro, llevó a la selección española de fútbol a ganar la Eurocopa 2008.

La última imagen que me ha impactado sobre este tema, ha sido ver la palabra Obama escrita en las zapatillas de deporte de una de las estrellas de la NBA. Que uno de los millonarios deportistas de élite, generalmente alejados de la política y de la cosa pública, refleje el nombre del presidente en su indumentaria (y sin cobrar), es un detalle de que la ilusión colectiva ha calado en todos los ámbitos de la sociedad.

Finalmente, no quisiera dejar de lado a Michelle Obama, la mujer del presidente. No la conocemos a fondo, pero me da la sensación de que en este caso se certifica aquello de que al lado de un gran hombre hay siempre una gran mujer. Su preparación intelectual y su fortaleza dan buenas vibraciones de cara a una etapa en la Casa Blanca en la que ella tendrá mucho que decir.

Es una de esas historias que hacen que le demos otra oportunidad al ser humano. En un mundo en el que todo está tan encasillado, en el que hay buenos y malos, demócratas y republicanos, urbanitas y campesinos, cuerdos y locos, y no hay tiempo para pararse a reflexionar el porqué de estos encasillamientos, experiencias como el de Radio la Colifata nos llevan al convencimiento de que a veces, el ser humano toma decisiones que le dignifican.

Tal sucede con el psicólogo argentino Alfredo Olivera, que hace 17 años tuvo la idea de crear una emisora de radio en la que los colifatos (sinónimo cariñoso de locos) pudiesen emitir desde el manicomio, ayudando así a los internos a reconstruir el uso del lenguaje, perdido en enfermedades como la psicosis, o por la excesiva medicación en otras patologías. El centro se llama Hospital neurosiquiátrico Dr. José T. Borda, y se encuentra en el barrio de Barracas, en Buenos Aires.

Lo que imagino empezó como una experiencia piloto, se ha convertido en un fenómeno a nivel mundial, en parte gracias a la campaña publicitaria de Aquarius, la bebida de la Compañía Coca-Cola. El proyecto, que poco a poco ha ido ganando adeptos, se está empezando a copiar en otras partes del mundo. La experiencia tiene una doble vertiente. Por un lado, ayudar a la rehabilitación de los enfermos del centro y por otro cambiar la percepción que el mundo “cuerdo” tiene de los enfermos mentales.

Olivera recalca que el objetivo sigue siendo “crear un espacio de dignidad para un colectivo de personas que tradicionalmente ha sido acallado”. En la emisora, los colifatos cuentan sus historias, cantan, bailan, etc… Muchos de ellos han encontrado una razón para seguir viviendo y luchando contra la enfermedad que no se ve, pero que no por ello es menos dura o menos penosa.

Ahora, La Colifata se encuentra amenazada por los políticos ¡¡¡ cómo no !!!, ya que el alcalde de Buenos Aires quiere derribar el viejo centro psiquiátrico para construir un edificio de oficinas. Por qué será que cuando alguna experiencia innovadora surgida del pueblo triunfa, allí están los políticos para asestarle un golpe mortal.

Ocurra lo que ocurra con el viejo edificio, lo que es seguro es que nadie podrá acallar la voz de unos locos mucho más cuerdos que algunos politiquillos cuyo único afán es el hacerse notar o el llevarse al bolsillo alguna comisión en la operación urbanística de turno.

¡ Animo colifatos, porque el ser humano es extraordinario, y vosotros además sos bárbaros !