El mundo de la publicidad y el marketing no se libra de las modas. Una de ellas afecta a la publicidad institucional de los bancos y cajas de ahorro. De repente, y como si todos se hubiesen puesto de acuerdo, nos  ametrallan con una serie de anuncios en los que nos quieren transmitir lo buenos que son y lo que les preocupamos sus clientes. Una especie de buen rollito que parece actuar como una cortina de humo que disipa los escandalosos beneficios que estas entidades llevan atesorando ejercicio tras ejercicio durante los últimos diez años. No hay más que sentarse frente al televisor, y en un corto espacio de tiempo veremos el banco que no cobra comisiones por nada, la caja que te dice que lo que no es bueno para ti no es bueno para ellos, la que te dice dónde van a invertir los beneficios de tus operaciones; en fin, ¡ que te dan ganas de levantarte y darle un abrazo al televisor con la lagrimilla en los ojos !  

Nada hay más difícil en el marketing que cambiar una mala imagen, y aún reconociendo que el negocio bancario ha cambiado mucho en los últimos veinte años, resulta poco creíble todavía ese supuesto cambio de rumbo en dirección a la filantropía. El negocio bancario, que muchas veces cae en la usura, es como el funerario, un negocio tan imprescindible como cautivo. No me imagino yo a una funeraria haciendo campañas de tv diciéndonos en qué invierten sus beneficios.

El otro día leí que hay una caja de ahorros que está cambiado sus oficinas y redecorándolas con cómodo divanes, máquinas de café y refrescos, zona de lectura,etc…Esto nos da una idea de lo equivocados que están algunos presuntos gurús del marketing. La oficina bancaria no es un lugar agradable para el cliente ni aunque la pintes de rosa. Es un lugar de gestiones rápidas, incómodas en muchos casos, y con un componente de inquietud importante en lo que se refiere a la seguridad personal.

 Más les valdría a todos estos fenómenos del marketing en preocuparse de la formación de los empleados que atienden al público, en que sean amables a la par que rápidos y eficaces en sus gestiones. Si todo el dinero gastado en anuncios se aplicase en formar y actualizar a cajeros cromañones, empleados manguiteros y directores endiosados, probablemente el acudir a una oficina se pareciese algo – sólo algo – a lo de los anuncios.

Desde que hace unas semanas se presentase en público el proyecto denominado Gran Scala – ese macro-complejo de ocio y juego a construir en Los Monegros- han sido muchos los comentarios escritos en prensa, escuchados en tertulias de radio, o simplemente en la calle, al respecto de tan novedosa propuesta para el desierto monegrino.Como siempre, los primeros en abrir la boca han sido los ecologistas, y como siempre para oponerse. Sin todavía conocerse los detalles del proyecto, ya estaban oponiéndose a todo. Estos chicos no aprenden. Y mira que tienen cercano el bofetón de la Expo 2008, a la cual se opusieron, cómo no, desde el principio, y ante el desarrollo del proyecto y de las obras tuvieron que agachar las orejas ante el proyecto más respetuoso y sostenible (como se dice ahora) con el medio ambiente que se haya visto hasta hoy en este tipo de certámenes en todo el mundo.Estos ecologistas pancarteros (¡ Dios mío, parezco a Acebes, qué horror ! ), que como me decía en una ocasión un político aragonés, son como las sandías, verdes por fuera y rojos por dentro, aducen que si el ecosistema…, que si el desierto mediterráneo…, que si tal, que si cual… Ninguno de ellos parece querer ver la verdad, que Los Monegros es un desierto físico y demográfico, y que las poblaciones de esta comarca languidecen junto al declive de la agricultura extensiva que fue durante décadas su salvación, y que ahora tan sólo sobrevive gracias a las subvenciones europeas. Tampoco se dan cuenta de que no hay mejor cuidado de la tierra que donde hay asentamientos de población, agua, parques, plantaciones en general que frenan la desertización.Otro especímen muy habitual en estos casos, también ha hecho acto de presencia, el moralista urbano.  Ya saben, que si no quieren que Aragón sea famoso en Europa por sus casinos, que si no es un modelo de desarrollo aconsejable…Claro. Y estos suelen ser los que se dejan una pasta llevando a sus hijos a Port-Aventura o a Euro Disney y se juegan  600 euros en la Lotería de Navidad.

Por suerte, tanto unos como otros son minoría, y la mayoría de los aragoneses estamos expectantes ante el proyecto más ilusionante de la historia moderna de esta tierra. Un proyecto que puede generar riqueza económica, pero sobre todo, un poquito más de equilibrio territorial para una tierra que, hoy por hoy, es un enorme desierto con una gran ciudad en medio. Vaya desde aquí mi felicitación al Gobierno de Aragón (hay que hacerlo cuando se lo merecen) y en especial a ese fantástico y trabajador Consejero de Industria, Arturo Aliaga. Gente como él ennoblecen el difícil arte de la política con su trabajo y sus ganas de trabajar para el bien común.

Recuerdo un cortometraje, de naturaleza formativa, titulado “Quién mató la venta”  que,  casi en clave de thriller, analizaba las causas de la “muerte” de una relación comercial. En él se analizaba la participación de los diferentes cómplices de la misma. Un comercial que no cerraba bien la venta, una telefonista que hacía esperar en exceso o que colgaba al cliente, un jefe de almacén que no cursaba el pedido a su debido tiempo, o un repartidor que con su camión rotulado con la imagen de la empresa provocaba exasperantes atascos eran partícipes del homicidio,  evidentemente no premeditado,  de la venta.Y es que muchas veces el enemigo de una venta no es la competencia, ni las objeciones del cliente. A menudo el peligro está en lo que se llama en el argot bélico el fuego amigo. Cuántas veces la esmerada y preparada visita comercial se ha echado a perder cuando el administrativo de turno que debía actualizar una tarifa, o el responsable de almacén que no ha preparado bien o a tiempo el pedido, no han hecho bien su trabajo. Igualmente ocurre si tenemos en el taller a los mejores técnicos del mundo, y sin embargo, el comercial no sabe vender la calidad que existe en su trastienda. Y es que, en mi opinión, la mayoría de las empresas falla en la coordinación interdepartamental. El conocimiento del trabajo del compañero de taller, de comercial, o del almacén y el intercambio de información y de experiencias , lo que podríamos llamar benchmarking interno , se antoja fundamental para eliminar en gran medida el fuego amigo.Para ello es muy interesante también la movilidad funcional dentro de la empresa. Salvo en aquellos puestos eminentemente técnicos, conviene mover a los profesionales, y en especial a los mandos intermedios, para que conozcan todas las realidades de la empresa. Eso redundará en una mayor unión entre departamentos y en la eliminación de clichés que encorsetan a los profesionales e impiden sacar lo mejor de cada uno de ellos.Así pues, el éxito de una buena venta no radica sólo en el comercial, sino en el perfecto engranaje de todos los eslabones de la cadena. Con eso llegaremos al éxito, y salvaremos a la venta de una muerte segura.