En este mundo, sólo hay una cosa peor que ser un segundón, y es creerse un segundón. Eso es lo que le lleva pasando toda la vida a Pepsi-Cola, o Pepsi, o Pepsico, que uno ya no tiene claro ni cómo se llama. Desde que vió la luz en 1893, ya lo hizo tomando como referencia a su inalcanzable rival Coca-Cola, que había nacido en la Farmacia de Jacobs en Atlanta en 1886.

Todo esto viene a cuento porque Pepsi, ha vuelto a cambiar su imagen. Una vez más, y van no se sabe cuántas, la compañía americana nos sorprende con unos nuevos colores y una nueva tipografía en su logo. El debate para los que nos apasiona el marketing está servido. ¿Es acertado jugar tantas veces con tu logotipo? ¿Una imagen para toda la vida o cambiar a menudo?

Particularmente pienso que en el caso que nos ocupa, lo que Pepsi lleva transmitiendo muchos años es una continua insatisfacción con su propia trayectoria. Da la sensación de que no encuentra su sitio en el mercado, y trata de arañar nuevos posicionamientos al precio que sea, incluido el de su propia pérdida de identidad.

Recuerdo cuando en los noventa, Pepsi se gastó millones de dólares en convertir en azul eléctrico su imagen corporativa, incluyendo el pintado exterior de un Concorde, en una acción de marketing global pocas veces vista hasta ese momento. Toda aquella inversión queda hoy condenada al olvido con la aparición de una imagen diferente, con una tipografía más elegante y unos colores menos estridentes.

Aunque el nuevo diseño me gusta, soy de la opinión de que el logo de tu empresa es sagrado, y que cualquier modificación puede llevarnos a un descontento por parte del cliente o incluso a provocar errores de identificación poco aconsejables en un mercado de máxima competencia. Como ya he comentado en otras ocasiones, la experiencia nos lleva a la conclusión de que las empresas líderes del mundo no han cambiado sus logos y han transmitido una imagen sólida y permanente. El cambio continuo sin embargo transmite debilidad y falta de confianza.

Como ejemplo de empresas que han sido fieles a su logo encontraríamos a Coca-Cola, General Electric, Nike, Mercedes-Benz, Nestlé,Kodak, Disney, Sony, etc…
A nivel español buen ejemplo serían El Corte Inglés o Chupa-Chups.
También he comentado alguna vez el error de Adidas cambiando su imagen, y la posterior vuelta al logo clásico, que aún conviviendo con el moderno, tiene incluso más fuerza que éste.

No, no me gusta la estrategia de Pepsi. Nunca me ha gustado ese posicionamiento de “violencia” contra el líder. Desde el fracaso de “el reto de Pepsi-Cola” en los ochenta, en el que se hacían catas ciegas en la calle comparándose con Coca-Cola hasta el alineamiento radical con la juventud más macarra en sus spots de los noventa, creo que su política comercial y de marketing ha estado siempre más marcada por el irrefrenable deseo de dar caza a su rival que por un proyecto sereno, progresivo y firme que le diese a la postre un asentamiento en el mercado español y europeo desde el cual aspirar a cotas mayores.

El resultado, una cuota de mercado que apenas crece con respecto a su rojo competidor, y una escasa presencia en mercados clave como el de la noche, en el que sólo regalando producto (otra manera más de tirar la imagen del mismo) consiguen una escasa presencia que no lleva a ningún buen puerto.

Pelear contra un producto consolidado y con gran fuerza como Coca-Cola no es fácil, sin duda, pero lo que sí tengo muy claro es que, utilizando el símil automovilístico, perder el tiempo en tunear el coche no es la mejor manera de dar caza a Fernando Alonso y optar a ganar la carrera.

Vuelven los discos de vinilo. Como lo oyen. En la era de la música digital que no ocupa espacio y se oye divinamente, el viejo disco de vinilo, castigado durante años al cuarto trastero, o en el mejor de los casos a la estantería más alta de la librería, regresa a la primera línea. La aparición de tocadiscos con conexiones USB para poder conectarlo a equipos informáticos o tecnológicos ha sido el refrendo a una tendencia que hasta hace cuatro días era sólo la intención de cuatro nostálgicos, entre los que me incluyo, que aunque hemos disfrutado con al limpio sonido del CD o de los dispositivos de memoria electrónica, no hemos dejado de hacer funcionar en ningún momento nuestro viejo tocadiscos. Ya hay muchos grupos que, además de los formatos actuales, graban en vinilo sus últimos temas. Desde 2005, las ventas de este formato se encuentran en crecimiento, registrando en 2008 un 200% de aumento sobre el año anterior.

Pero esta vuelta al pasado no es exclusiva del vinilo. Si echamos un vistazo general al mercado, observaremos que hay una tendencia clara al regreso al pasado. Parece que la falta de ideas, y lo poco convincentes de las nuevas tendencias han provocado la necesidad de volver la vista atrás.

Paseamos por unos grandes almacenes, y vemos en la sección de moda unas colecciones muy variadas de ropa marca Bultaco. Esta marca de motos, sin la cual los setenta y ochenta españoles no hubieran sido lo mismo, fue, junto a otras marcas españolas históricas como Ossa, Puch, Montesa o Sanglas , devorada por el avance de las marcas japonesas.
Pues bien, ahí la tienen. Aunque hoy, resucitada por Derbi, fabrica algún modelo testimonial, se puede afirmar que en este caso es más fuerte la marca que el producto. Su logo característico, lleno de vitalidad y rebeldía, hace furor no sólo entre los moteros actuales, sino entre todo tipo de gente, desde los jóvenes de hoy hasta los cuarentones que disfrutaron de esas ruidosas motocicletas. Pero no sólo en ropa, esta marca se está haciendo fuerte en otros sectores como la papelería o los complementos.

Un caso muy similar es el de Vespa. La clásica silueta de la moto más popular de todos los tiempos se ve ya en multitud de prendas y objetos que lucen los adolescentes y jóvenes de hoy. La fuerza de la marca, una vez más como motor (nunca mejor dicho) de la empresa.

Salimos de los grandes almacenes, y en una tienda de deportes luce deslumbrante el logo setentero de Adidas, del que ya hablé en su día, y que se ha ido comiendo al rectilíneo y aburrido logo moderno de la marca de las tres bandas.

Miro a los coches aparcados y veo un mini, un Fiat 500 y un escarabajo, los tres en las versiones modernas de los clásicos de hace tres décadas y más. Está claro que el mercado del automóvil busca en los modelos del pasado cubrir un nicho de compradores nostálgicos.

De una tienda de moda, salen los acordes del Billie Jean de Michael Jackson, y de otra, canciones de Los Secretos. Abro el periódico y veo un gran anuncio de Rumasa. Por un momento dudo, y tengo que leer en el encabezamiento del diario la fecha de hoy…

Podríamos poner muchos ejemplos más de este marketing que está resucitando los productos del pasado. No me queda claro si es por falta de imaginación, porque la crisis económica lo es también de buenas ideas, o porque sencillamente las décadas de los setenta y los ochenta fueron punto de ebullición de la creatividad y del acierto comercial. Sólo sé que yo, cuarentón ya, prefiero tomarme un Chupa-Chups a cualquier porquería de caramelo americano o chino. Porque ya lo decía mi abuela, más vale malo conocido, y por lo visto, estos productos no deben ser tan malos cuando están viviendo una segunda juventud.

Impacta. No cabe duda. La última campaña de Carrefour es de las que no pasan desapercibidas. El recurso fácil y siempre respetable de la “violencia visual”. Colores llamativos, tipografías grandes y claras con intermitencias y música estridente. Éxito asegurado.
Pero lo raro de esta campaña es que no nos habla de que Carrefour es más barato, o de que sus empleados son más guapos y diligentes que los de Alcampo. Nos habla de las bolsas de plástico. O mejor dicho, de lo malvadas que son las hasta ahora inocentes bolsas.
Bolsa = Caca, las bolsas destruyen el ecosistema porque tardan 400 años en descomponerse, etc… Estos son los mensajes apocalípticos que machaca el spot y la publicidad gráfica.
Y es que Carrefour ha iniciado un desaforado ataque contra estos útiles que nos ayudan a transportar la compra hasta casa. Sorprende sin duda el repentino y radical golpe de ecologismo que sufre la multinacional francesa. Tanto es así, que como bien dice el dicho popular, se les ve el plumero. Gran parte de las personas con las que he comentado este aspecto opinan que tras esta campaña se esconde única y exclusivamente el afán de ahorrarse un buen montón de euros al retirar las bolsas de sus establecimientos y sustituirlas por bolsas de papel, no gratuitas, opinión mayoritaria además en los foros de opinión creados sobre el particular.
Nos encontramos ante una campaña que, como todas las campañas agresivas, ha levantado una gran corriente contraria a las intenciones de la misma. Todavía hay creativos que creen en la eficacia de la publicidad agresiva, ignorando que todo lo que revoluciona a la persona primitiva que todos llevamos dentro lo puede hacer en dos direcciones, una hacia la identificación con el mensaje y otra hacia el repudio del mismo.
Otro peligro de estos repentinos arranques es que producen mensajes contradictorios , al preguntarse por ejemplo la gente por qué si las bolsas son tan dañinas Carrefour ha estado tantos años dándolas sin medida. O por qué si el asunto es tan preocupante no han tomado medidas en conjunto todas las empresas de distribución del país.
Una verdadera apuesta de estas empresas por el medio ambiente sería por ejemplo racionalizar la iluminación de sus establecimientos, utilizando más la luz natural, o que la energía proviniese de placas fotovoltaicas aprovechando las enormes extensiones de los techos de sus naves. Pero claro, eso exige grandes inversiones, y una cosa es el ecologismo y otra es el bolsillo. O mejor dicho, en el caso de las bolsas son dos factores íntimamente unidos.
Sean cuales sean los motivos que han inducido a Carrefour a tomar este camino, lo que está claro es que se han metido en un charco del que va a ser muy difícil que no salgan manchados.
Se supone que los ideólogos de esta campaña habrán sopesado y previsto las posibles consecuencias de la misma, y tendrán bien estudiado el efecto suscitado, pero de cualquier forma parece arriesgado en tiempos de crisis hacer este tipo de desafíos. Y es que ya aconseja el refranero “no hacer mudanza en tiempos de crisis”.

Sublime. Oportuna. Genial, Podríamos decir un montón de adjetivos durante un buen rato, y no estaríamos exagerando en absoluto. Y es que la última campaña publicitaria de Coca-Cola ha vuelto a alcanzar la cumbre. Una vez más, Coca-Cola vuelve a demostrar una de las razones de por qué es la marca más conocida en el mundo, y la marca más asociada a la felicidad.

En el spot que podemos ver estos días en la televisión, se relata la cita en la maternidad de un hospital, de Josep, un mallorquín de 102 años con Aitana, una niña que está recién nacida. En el mismo, se pueden ver imágenes tanto del viaje del anciano hacia el hospital, como del alumbramiento de la niña. En voz en off, Josep le va dando consejos al bebé sobre la vida, en lo que es sin duda un canto a la vida y a la felicidad.

Es de esos anuncios que te reconcilian con la publicidad, hartos de ver anuncios horteras, violentos, o simplemente incomprensibles. Curiosamente, y coincidiendo casi con el spot de Coca-Cola, pude ver el otro día un anuncio en el que un sujeto vomitaba de una manera tan exagerada como desagradable. He de reconocer que no me acuerdo de lo que anunciaba ese spot.

Esa es al final la moraleja de este mundo de la publicidad. Tu subconsciente archiva lo que considera bueno, agradable o provechoso, y borra rápidamente aquello que es zafio o burdo. Y es que todavía hay creativos (?) que consideran lo violento, radical o vomitivo (nunca mejor dicho) como algo que atrae la atención del espectador, y por ende, la aceptación de su producto. El cementerio de campañas publicitarias está lleno de grandes alardes de provocación, nuevas tendencias y creaciones de diseño.

Uno de los ejemplos más claros de esas campañas mal entendidas ha sido siempre Pepsi, el eterno competidor de la marca de Atlanta. Sus equivocadas apuestas, desde el famoso “reto de Pepsi-Cola” de los años 70, en que toda sus obsesión era compararse a su rival mediante catas ciegas, hasta su política de imagen que ha ido dando bandazos, cambiando el nombre de Pepsi-Cola a Pepsi, o el color corporativo, del tricolor norteamericano al azul eléctrico, han ido dando como resultado una carrera desigual en la que se alternan los méritos del líder con los deméritos del aspirante.

Su apuesta por la radicalidad en el mensaje en productos como Radical Fruit, Pepsi sin cafeína o en la propia Pepsi, enfocados a la juventud, captó sólo a una pequeña porción de la tarta del mercado de refrescos. Mientras, su rival defendía su posición con un mensaje abierto, dirigido a un target-group amplio, con las tradicionales apelaciones a la amistad o la felicidad y una política de publicidad y patrocinios muy acertada.

Y aún se cuestionan algunos el porqué del liderazgo de la chispa de la vida…

Tradicionalmente se nos ha vendido que la especialización en el mundo comercial, lleva aparejado el aumento de precio del producto o servicio que se ofrece. Pero hay casos que demuestran justamente lo contrario, y uno de ellos es la cadena de tiendas Decathlon.

Cuando entras en una de sus tiendas, es difícil que no encuentres lo que buscas, y además, a buen precio. Una acertada política de división por secciones temáticas, unos empleados amables y aparentemente muy entendidos en lo suyo hacen que comprar en sus tiendas sea, además de fácil, instructivo.

Es cierto, hasta que no entras en Decathlon, no te enteras de que existen unas deportivas para caminar despacio con lluvia fina, diferentes a las de subir pendientes moderadas con cierzo o a las de hacer footing por terrenos de dudosa compactación. Y todo ello gracias a unos lineales donde los productos están perfectamente ordenados y sobre todo, complementados con cartelitos informativos donde te dicen qué es ese producto y para qué se aconseja.

A primera vista parecería que, tanta información, quisiera ser un sustitutivo de la presencia de vendedores, pero nada más lejos de la realidad. Los hay , y muchos. Y es que Decathlon es una de esas empresas que, al menos vista desde fuera; impregna con fuerza su filosofía a los empleados. Una filosofía de servicio y amabilidad de la que fue pionera El Corte Inglés, y que desgraciadamente, la marca del triángulo verde ha ido perdiendo con el paso del tiempo, quedando ahora en la mayoría de los casos, en un lejano recuerdo.

Normalmente, cuando empresas como Decathlon , Leroy Merlín o Ikea se desarrollan con tanta fuerza, es porque aportan un valor añadido a un sector en el que demasiadas veces faltan ideas y en la mayoría, servicio al cliente.

Así pues, amigo, si te gusta ir en bici bajo el anticiclón de las Azores, o subir al Aneto con tormenta veraniega, o jugar al ping-pong en una mesa de rapidez 2, o nadar en aguas tibias con tiburones martillo, no te preocupes, en Decathlon te podrás equipar de los pies a la cabeza para poder desarrollar sin problemas tu actividad favorita. Y además, sin necesidad de desembolsar grandes cantidades de dinero.